亿邦动力总编贾昆：2023，企业如何合理制定预期？

【亿邦原创】“如今市场可能一个月一变，充满不确定性，企业需合理制定预期，过高、过低都会带来巨大挑战。”4月28日，在2023中国（杭州）新电商大会上，亿邦动力总编贾昆发表了《2023，重新定义零售消费预期》主题演讲。

贾昆指出，2023年已过去三分之一，目前能明显感觉到三大行业的快速复苏：餐饮、旅游和娱乐行业。再到零售与消费，或者说服务行业，是否也能如此超预期？取决于自己内心对行业的预期，但有几个行业变化已经出现。

首先是电商平台，天猫今年做了一个调整，会员粉丝价不再计入平台大促。另一个是出现了一个新战场：咖啡大战。以及阿里巴巴集团一拆六，各个子集团将独立面对各自市场上的竞争对手。

无论是大厂还是品牌都在积极寻找一些新变化，因为他们深处的担忧与焦虑并不一定和自己体量差不多的对手，反而可能来自盲区。

4月27-28日，“2023中国（杭州）新电商大会”在余杭未来科技城学术交流中心召开。大会由浙江省商务厅、杭州市人民政府指导，杭州市商务局、杭州市余杭区人民政府主办，杭州市余杭区商务局承办。本届峰会是杭州举办的首届“2023中国（杭州）新电商大会”。峰会以“超预期”为主题，旨在通过对近场零售、文化消费、消费科技、国潮出海等新锐视角的全方位切入，为企业寻找超预期机遇、带来超预期回报、挖掘超预期潜力、创造超预期增长，进而推动电商行业新形态新模式的高质量发展。峰会邀请了新兴领域的头部品牌、细分赛道的先锋品牌以及各行业优秀企业代表参与，共同探讨对电商模式蜕变的前沿观察与思考。

（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）

以下为演讲实录：

说到超预期，相信今年，甚至从去年底开始，这个词在大家心中已经翻腾了很多遍，“今年会不会更好？”我们在寻找一个答案。

不知不觉，2023年已经过去三分之一，不知道大家有没有找到一个符合自己预期的答案。

我觉得今天说预期确实很难，因为变化太快。过去我们是按照年制定计划，今年可能要按照季度，甚至月来判断行业到底往哪走。刚开年时，大家一定充满期待，希望市场、经济、消费能够迅速回暖，但进入这两个月，相信很多人又发生了一些改观，可能处于观望状态。

通过梳理，直观感受这三大行业一定有明显变化：

首先是餐饮，最近最红、最爆的城市是淄博烧烤最火；其次是旅游，再次是娱乐行业。

这三个行业的特征是都在线下，过去三年受到疫情的影响最明显，今年反弹是理所应当的。

再到零售与消费，或者说服务行业，是否也能如此超预期？这个问题取决于自己内心对行业的预期，我分享下我的感受，分几个层面：

从平台预期看。今天零售消费行业，电商平台在其中起到非常强的主导作用，因此，其近期的变化值得我们讨论与研究。

一个变化是，我在亿邦网站上看到的一条资讯，说天猫今年做了一个调整，会员粉丝价不再计入平台大促。而以前你在天猫上开店，店铺会员折扣力度和参加“6.18”、“双11”大促价格是绑定在一起的，会员的折扣决定了你未来一个阶段在大促中价格在什么价位上。所以，很多商家是不敢打太低折扣的。

为什么天猫此时要做出这样的决定，不再让这两个价格绑定？是希望鼓励商家把价格做得更低？还是鼓励商家做好自己的店铺私域运营？我的答案是不一定。我的理解是，平台在鼓励商家做粘性。

我们看到，今年很多平台要重新把价格战提上来：京东在打价格战，天猫跟进，拼多多百亿补贴。这是不是意味着今天的电商又回到了10年前开始端，价格成为主导因素？

今天大家已经意识到了几个事情，第一，大促虽然仍然有其力量与效果，但所有消费者手中的预算是一个存量。当消费者手里的资金变成存量时，意味着大家分的是钱包中那些有限的预算。

同样，当进入存量时代时，比的是用户的活跃性，尤其是高活跃的用户。今天平台要去做的不仅仅是靠大促拉动，还要靠用户更高频的使用自家产品。原因是只有用户不断来你的平台，你才能更多抢占他的注意力与时间，也才有更多机会为用户提供更多营销和触达的链路。

今天我们讲全域，我认为衡量一个企业、一个品牌有很多种方式，但最重要的一点，一定是复购。如果一个品牌没有复购或者复购很低，那它可能并不具有长期价值。品牌通过给会员提供更好的服务、更好的产品、更好的价格，会员与品牌的粘性就会更高，这也会给平台带来更多的创收机会。

出现了一个新战场：咖啡大战。从最早的星巴克，到前几年的瑞幸，再到今天各类新型咖啡品牌，该市场打的非常凶，价格已经做到了极低，5元一杯。

五六元一杯的咖啡，拿到的是什么样的市场机会？就是这几个大平台。抖音、天猫、京东、美团都围绕最后一公里在做本地生活业务，拿出了大量资源、资金投入到市场中。也就是说，整个零售消费市场中，如果和平台相关最后一块还有机会触动这个市场格局变化的红利，很可能来自于本地生活。他们的补贴造就了今天更多的咖啡可以卖到这样的价格。

今天平台大力做自营，意味着什么？平台本身是做撮合的，为什么做自营？因为平台也知道，在存量时做的是效率，回归零售的本质，是要把用户体验、成本控制和效率做起来，而不是像过去，只卖一个广告，收一个佣金。平台交易模式的变化，会带来商业模式新的转折。

阿里巴巴集团把一个大的集团拆成六个子集团。为什么这么做？举几个例子，前一阵与一个朋友聊天时，他说最近看到三个品牌做了三个动作。一个是杜蕾斯找到他们，问能不能帮忙查一查玻尿酸的消费数据，因为他们想做一款产品，玻尿酸的补水很强。后来发现，杰士邦已经做了，率先推出了玻尿酸产品。

另一个是宝洁，它们最近也很焦虑，因为妇炎洁做了关于女性在经期清洁内衣的用品，非常细分，而宝洁在日化行业做了这么多年，在无数品类里做创新，却忽视了这样一个场景。还有一个是做巧克力的费列罗想做小龙虾口味的产品。

为什么这些大品牌、大厂都在积极寻找一些新变化？是因为他们深处的担忧与焦虑并不一定和自己体量差不多的对手，反而可能来自盲区。阿里巴巴六个子集团要独立面对各自市场上的竞争对手，直面市场新的竞争。

品牌的预期是什么？一位过去在美妆领域做得非常好的新消费品牌联合创始人说，他最近拜访了很多传统品牌，比如老干妈、双汇、椰树等，发现他们很焦虑。说“我们就是不太会新消费品牌前端的营销套路和打法”，对于公域、私域、新的社交媒体都很担心自己落后。

这位新消费品牌联合创始人为何要去拜访这些企业？恰恰是也是焦虑自己在产品力或者整个市场长期共存上存在一些问题，后继乏力。

你会发现，彼此都有自己的焦虑，传统品牌想学新的，新品牌想学老的。但最后得出一个共性结论：无论传统品牌还是新锐品牌，最核心的是，到底今天有多少预算成本和经费花在产品的研发上？这些传统品牌自身可能有很强的优势，但他们应该顾虑到底是不是要靠这些新打法，完全迎合新消费市场潮流，还是在自己的产品力上进行更好的累积与打磨？

什么是平台的价格力？是同款。为什么要求商家的价格要做到最低？它的前提是因为你是同款。你的产品和别人的产品是同款，或者你的产品在全渠道上是同款。同款带来的问题是，因为产品相同，所以只能拼价格。

上面提到的这位新消费品牌创始人说，这两年他开始闭关了，好好打磨产品，要做出真正独一无二、有市场核心竞争力的产品。实际上，今天在场的很多企业、嘉宾，都在寻找自己的独一无二性。一碗拉面如何做出独一无二性？一款健身器材怎么做出具有全球竞争力的品牌？这是品牌对于自身及未来增长最重要的预期。

科技预期。无论openAI还是ChatGPT，它们发展得如此之快，与我们有什么关系？

2017年，亿邦曾做过一场智能商业大会，那是Amazon Go、无人零售特别火的一年，也是AI第一次给整个行业构成巨大冲击力。但今天回望这个市场，无人零售、无人货架、无人货柜、无人商场、无人便利店是不是还屹立不倒？

很多人可能已经看到，当时风起云涌的AI公司到底怎么样，充满了不确定性。

今天技术科技行业有一条先起或落再起的区县，今天看到大模型到底是上一次AI经历了高潮又跌落以后进入到真正的成熟期，还是一个新的膨胀期的开始？为什么这么讲，所有企业要判断清楚目前行业走势和你所处的位置，如果判断错了很可能后面有更大的跌落和低谷等着你，我们能不能穿越这样的低谷再次迎来高潮，我们对它的预期要有一个理性的审慎。

数字化。阿里巴巴集团变革中非常重要的一条是把中台彻底拆掉，从以前做中台到把中台打薄，到把中台彻底拆掉，是要做敏捷型的团队，每个独立部门对自己的业务负责，迎合市场，迅速做出拥抱变化的判断。

今天很多企业做了数字化、做了很多系统和应用，但是我们很大程度上可能被系统绑架了，人最后服务了系统，而系统没有服务人，所以做数字化也有很多企业，包括这些科技公司帮助我们改造整个流程、组织、架构以后怎样进一步爆发效率，核心是什么？核心能够让今天应对这个充满不确定性的敏捷市场。希望今天做科技的公司、做技术的公司真正能够给我们带来一些好的技术、好的应用、好的解决方案。

AI当然是议论技术变革，我们可以看到它越来越普及，今天每个人都可以使用open AI、大模型，今天我们看上去更加有统治力的技术很可能迅速拉开在这个行业中和竞争对手的差距。这样的技术既是平民化的，也可能是高集权化的，未来我们看到的一个AI可能是一个唯一入口，可能每个人都需要，而这样一个商业会不会又造成新一轮集权、新一轮独一性，缺少竞争性而垄断这个市场，也是存疑的。所以中国本土企业在努力摘夺这个皇冠，我们应该激励他们，我们不希望看到一家独大的市场。

最后几句话送给在座的企业：第一，合理的制定预期，因为市场可能一个月一变，真的充满了不确定性。第二，准确的把握，因为很可能因为预期过高、过低给企业经营造成巨大挑战。第三，希望大家抓住今年好的机会，无论是技术的变革、平台的变革、品牌企业，争取超越预期，我的分享到这里，谢谢大家！